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21.05.2008
Der MARKENTICKER Ausgabe #238 mehr
 

Voraussetzungen

Das Internet wächst nach wie vor rasant. Die Zahl der User liegt derzeit bei über 500 Mio. weltweit - die Zahl registrierter Domains bei ca. 45 Mio. Die Einführung der neuen TLD- Domainendung .cn für China zeigt, dass wirtschaftlich dynamische Regionen für das Internet erst jetzt richtig erschlossen werden. Auf der Seite der User, Domains und Internetseiten kann weiterhin von einem Wachstum ausgegangen werden.

Entwicklung Hosts Weltweit

Die Anzahl der Hosts zeigt die Anzahl der über das Internet vernetzten Server an und steigt kontinuierlich. Die Anzahl der Internetseiten kann aufgrund der dynamischen Seiten (Seiten, deren Inhalte aus Datenbanken generiert werden) nur als theoretischer Wert benannt werden und schwankt daher in den Schätzungen auch stark zwischen 6-8 Mrd. Seiten. Weitaus relevanter als die Anzahl von Internet-Seiten ist die permanente Fluktuation und Veränderung von Inhalten jeglicher Art auf diesen Seiten. Mit dem quantitativen und qualitativen Wachstum des Internets wachsen auch die Verletzungshandlungen und die Aufgabenstellungen an eine präzise und kontinuierliche In Use Überwachung.

Das Internet als globaler Marktplatz ist mittlerweile auch eine entscheidende Plattform für Produkt- und Markenpiraterie und das entscheidende Medium für Verletzungshandlungen an Marken, Logos und Urheberrechten. Produkt- und Markenpiraterie geht immer mit der unautorisierten Benutzung von Marken und Logos einher. Gerade das Internet macht diese Verletzungshandlung einfach, da Grafiken, Bilder und Texte leicht kopiert werden können.

Nach aktuellen Schätzungen des DIHK liegt der volkswirtschaftliche Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie jährlich bei insgesamt ca. 29 Milliarden EUR. Mehr als 70.000 Arbeitsplätze sollen durch diese Form der Wirtschaftskriminalität in den letzten Jahren vernichtet worden sein.

Marken und das Image, das Marken und Namen zugeordnet wird, kann branchenabhängig einen wesentlichen Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes ausmachen. Marken mit globaler Bekanntheit werden Werte im Milliarden-Dollar Bereich zugerechnet. Eine Erosion dieser Werte durch Trittbrettfahrer, Verunglimpfungen, Boykott-Seiten, Gerüchte, Betrugs- und Verleumdungsversuche kann unmittelbare Auswirkungen auf den Unternehmenswert erlangen.

In einer Zeit sich häufender Konflikte um Intellectual Property Rights, insbesondere in den neuen Medien, wird die Bedeutung präziser Überwachungsinstrumente, die mit innovativen Technologien auf die neuen Formen von Verletzungshandlungen reagieren, täglich größer.


Anwendungsbeispiele

Mit Domaingrabbing, Cybersquatting, Typosquatting werden bekannte Namen als Domains oder „Tippfehlerdomains“ unautorisiert registriert und mit verunglimpfenden, konkurrierenden Inhalten versehen oder als Spekulationsobjekte angeboten.

Durch die Auflistung bekannter Namen in die Metatags einer Seite sollen User auf die Seiten von Fremdanbietern, Markenpiraten, Pornographie o.ä. Seiten gelenkt werden (Traffic-Diversion). Dies wird noch verstärkt, wenn unsichtbare Begriffe auf den Seiten versteckt werden und damit die Wertigkeit der Seite für das Ranking der Suchmaschinen steigt.

Durch Frame-Verlinkung, Cloaking (Verlinkung auf eine Seite ohne Adresszeile im Browser) und das Cloning von Seiten (identische oder fast identische Zwillingsseiten) können Kooperationen und Referenzen vorgetäuscht werden und damit Plagiate von Marken- und Produktpiraten in einer scheinbar authentischen Umgebung angeboten werden.

Neben Produkt- und Markenpiraterie geht es auch um das Auffinden gezielt gestreuter Gerüchte, z.B. um Aktienkurse zu beeinflussen, Verunglimpfungen, politisch oder religiös motivierte Boykott-Seiten, Betrugs- und Verleumdungsverusche. Die Einhaltung von Urheberrechten bei der Übertragung bzw. Abbildung von Musik, Bildern, Filmen und Texten ist ein weiteres Einsatzfeld.

Diese Verletzungsformen können einen direkten und indirekten Schaden verursachen. Zu den direkten Schäden gehören Einnahmeausfälle durch entgangene Lizenzeinnahmen oder Produktverkäufe. Zu den indirekten Schäden gehören schwerwiegende Imageschäden durch mangelhafte Produktqualität von Plagiaten oder Verunglimpfungen und gezielt gestreute Gerüchte. Da diese Schäden in den wenigsten Fällen konkret beziffert und damit durch den Verletzer ausgeglichen werden können, kommt es auf eine möglichst frühzeitige und umfassende Feststellung dieser Verletzungshandlungen an. Die kontinuierliche Überwachung durch IPRG ist dafür konzipiert.

Beim Konfliktmanagement geht es während und nach Auseinandersetzungen um die kontinuierliche Kontrolle der Einhaltung von Unterlassungserklärungen oder der Umsetzung von Urteilen.

Die Vorgaben für Corporate Design und Corporate Image müssen für die Markenführung intern (auf den unternehmenseigenen Seiten) und extern (bei Lizenznehmern, Kooperations- und Vertriebspartnern) kontinuierlich auf Einhaltung überwacht werden.

Konkrete Branding-Projekte, wie die Umbenennung des Unternehmens (z.B. bei Fusionen), der Relaunch einer Marke (Überarbeitung des Logos) müssen hinsichtlich ihrer Umsetzung bis zu einem bestimmten Zeitpunkt kontrolliert werden.

Die Einwicklung der Bekanntheit einer Marke muß kontrolliert werden, um Rückschlüsse auf die Wirkung von Marketingmaßnahmen ziehen zu können.


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